Навіть дуже економні покупці безсилі перед хитрощами маркетологів
Вирушаючи на шопінг, кожен хоче витратити свої гроші тільки на те, що йому дійсно потрібно. Але фахівці з маркетингу не дрімають: раз за разом вони вигадують щось новеньке, щоб зацікавити клієнтів саме своїм магазином і змусити повернутися туди знову. Беруть на озброєння навіть досягнення нейробіології. Не дивно, що наші сумки на виході з торгового залу виявляються значно більшими, ніж планувалося.
1. Сміливі слогани
В Мережі можна знайти інтерв’ю з авторами книги «Приховане переконання: 33 методи психологічного впливу в рекламі». Вони розповідають про психотехніку гарантованого відшкодування: якщо покупець не задоволений продуктом, йому обіцяють повернути витрачені на нього кошти. Тобто в будь-якому випадку клієнт залишається у виграші. А це в зародку вбиває сумніви та скептицизм покупця щодо купівлі.
Тут же згадується щедра обіцянка з реклами: «Якщо товар не сподобається, ми повернемо вам гроші». Нам ще не доводилося проводити такі досліди, але Гугл підказав чимало цікавих історій.
Так, представники «Аргументів і фактів» з метою експерименту певний час мили голову шампунем відомої марки. Їх волосся, всупереч обіцянкам, так і не стало густим та міцним. Журналісти звернулися спочатку в магазин, а потім до виробника з метою відшкодувати свої витрати, але так і не змогли отримати бажане.
2. Вірусні акції
У 2017 році мережа білоруських супермаркетів запропонувала своїм покупцям акцію: іграшка-липучка «Бонстик» в подарунок за фіксовану суму в чеку. За деякі види товарів видавалися додаткові «Бонстики». Чи варто говорити, що ці товари миттєво змітали з прилавків, хоча навряд чи комусь життєво необхідно було відразу 5 пачок дешевого розсипного чаю.
Ідея липучок була неновою: спочатку тренд на такі бонуси з’явився в США — там були популярні Stikeez. У 2010 році ліцензію купила мережа відомих супермаркетів у Німеччині, Іспанії та Угорщині. Пізніше приєдналися Голландія, Великобританія, Литва, Україна. В Білорусі ж результат перевершив очікування. Ажіотаж був настільки великий, що на хвилі успіху «Бонстикам» навіть довелося проїхатись з гастролями містами та селами.
3. Перепланування торгового залу
Багато покупці вже давно зрозуміли, що у великих магазинах їх направляють проти годинникової стрілки та безперервним лабіринтом зі стелажів. Але у маркетологів ще вистачає козирів у рукаві. Один з них — перестановка товару. Коли людина часто відвідує один і той же магазин, вона запам’ятовує, в якому відділі знаходиться, і йде прямо в потрібний, оминаючи зайве.
Мабуть, таких «розумних» стало занадто багато, тому гіпермаркетам довелося вжити заходів. Тепер вони час від часу змінюють локації відділів за принципом «кручу, верчу, заплутати хочу». Так, заскочивши за свіжою випічкою покупець проходить на автопілоті «за маршрутом» і раптом виявляє себе посеред бакалії. Доводиться повертатися в «лабіринт» і шукати жаданий хліб.
4. Штучний дефіцит
Мерчандайзерам не дозволяють залишати дірки в струнких шеренгах товару з метою створити видимість його затребуваності. Тому вони знайшли інший спосіб. Візьмемо для прикладу молочну продукцію.
Покупцеві пропонується широкий асортимент: цілі батареї пляшок і тетрапаків від різних виробників юрбляться на полицях холодильника. А однієї-двох популярних марок — всього лише сиротливий рядок вглиб, часом навіть не повний. Реакція людей найчастіше передбачувана: «Ого, майже все розібрали»; «Краще візьму про запас кілька пачок, а то потім не буде».
Спостереження: товари з терміном придатності, який невдовзі сплине, послужливо виставлені в авангард. А більш свіжі сором’язливо ховаються в глибині полиці. Доводиться бути напоготові.
5. Крос-продажі та правило «перехресного запилення»
У гіпермаркетах при викладенні товару часто слідують так званим правилом перехресного запилення: супутня продукція розташовується неподалік від основної. Поряд з пивом — чіпси й пакетики з сушеною рибою, поруч з печивом і цукерками — кава або чай, поряд з туфлями — ремені й сумки і т. д. Все для того, щоб ви купили більше всяких «заодно». Така схема працює в будь-якому магазині, а не тільки в продуктових і взуттєвих.
А коли консультант в магазині електротоварів люб’язно допомагає вам підібрати модель нового гаджета, а потім ненав’язливо рекомендує фірмовий чохол для посиленого захисту, це вже крос-продаж. Розрахунок на те, що турбота про нову покупку вища, ніж про давню.
6. Консультанти-хамелеони
В теорії мова йде про здатність продавця адаптуватися до кожного конкретного клієнта. Мета — виглядати порадником, гідним довіри. Мабуть, тому консультанти так люблять побіжно згадати про своїх родичів і друзів, які зараз користуються саме цим телефоном/кухонним комбайном/вентилятором (потрібне підкреслити) і неймовірно щасливі.
За логікою, немає нічого дивного в тому, що людина, що має відношення до торгівлі, знає, який з товарів дійсно хороший, і обзаводиться ним сама або рекомендує близьким. Але все одно у когось з покупців це може викликати підозру.
7. Спільні акції
Одна голова добре, а дві — краще. Так вирішили маркетологи одного з мінських гіпермаркетів і об’єдналися з місцевим аквапарком. Результатом стали відчутні знижки 30-50 % на послуги аквазони та термального комплексу. Попри те, що територіально аквапарк далеко від будь-якого з гіперів, ті мінчани, які закуповують у них продукти, не лінуються з’їздити в інший кінець міста, щоб поплавати.
Надихнувшись результатом, магазин подружився і з мережею супермаркетів для дітей, і з ювелірною, і з багатьма іншими компаніями. За певну суму в чеку кожен покупець отримує один або кілька актуальних сезону купонів. Наприклад, в минулому році це були знижки на шкільний одяг до 1 вересня.
8. Витончений плагіат
Нерідко бачиш спроби однієї компанії піднятися шляхом успіху іншої. Все, що потрібно зробити, — лише злегка видозмінити відомий дизайн упаковки або логотип. І юристи не підкопаються, і у любителів популярної продукції виникає підсвідоме бажання придбати новий, але такий схожий на оригінал товар.
Найчастіше продукти, які зовні маловідмінні, сприймаються людьми як плагіат. Але от щодо вивіски «Шаурма», як на фото, думки деяких докорінно розходяться: це навіть дотепно. Як тобі таке, Рональд Макдональд?
9. Медицина на допомогу торгівлі
Багато відомих брендів вкладають гроші в дослідження нейромаркетологів, які для ефективності використовують популярні у сучасних лікарів методи електроенцефалографії (ЕЕГ) і функціональної магнітно-резонансної томографії (ФМРТ).
Саме завдяки цьому компанія Johnson & Johnson з’ясувала, що нас приваблюють дитячі обличчя і ми відразу ж дивимося на рекламний плакат із зображенням дитини. А варто маркетологам спрямувати погляд малюка в потрібну точку, як ефективність такої реклами зростає в кілька разів. Адже відразу після милування дитиною потенційний покупець простежить за її поглядом.
Також ці дослідження виявили закономірність: якщо на вході в магазин розташувати відділ з фруктами і овочами, то наступні не настільки корисні для здоров’я покупки клієнт зробить охочіше. Запасшись відразу «правильними» продуктами, він подумки поставить галочку на пункті «Здорове харчування» і з задоволенням потішить себе за це чим-небудь «неправильним».
Це нелегко, але раптом у вас виходить встояти перед хитрощами маркетологів? Розкажіть нам, як ви цього досягли?
